“Se qualcosa di buono possiamo tirar fuori dall’esperienza della pandemia Covid-19, è questo: ora hai il tempo di premere il tasto ‘pausa’, riflettere sul tuo brand e pianificarne il posizionamento quando ne saremo fuori.” Le parole di David Sadowski, art director ed esperto di comunicazione strategica, sintetizzano efficacemente il concetto di New Normal, da tempo entrato nel lessico digital (e non solo).
Continua, infatti, Sadowski: “Notate che non ho detto: ‘Quando le cose torneranno alla normalità.’ Perché non ci torneranno affatto. Il mondo sta diventando un posto diverso, forse migliore. Prendiamoci questo tempo per premere il tasto ‘reset’ e predisporre piani su come affrontare i cambiamenti futuri.” I brand non possono più limitarsi a comunicare l’esistenza dei propri prodotti o servizi: devono coinvolgere il pubblico in una narrazione più ampia, fatta di valori aziendali, responsabilità sociale, attenzione all’ambiente e al benessere delle persone.
I dati raccolti da Ipsos Italia, e diffusi dall’Osservatorio Civic Brands, parlano chiaro: tutte quelle aziende che si sono spese per aiutare concretamente il Paese, in un momento di grave difficoltà dovuto alla pandemia, hanno guadagnato in termini di fiducia da parte dei cittadini. Secondo Ipsos, il 66% degli intervistati “ha apprezzato l’impegno e le azioni da parte di marche e aziende per aiutare a gestire l’emergenza Covid-19”, mentre il 43% degli italiani maggiorenni ha iniziato ad “acquistare prodotti di marche e aziende che in questo periodo di emergenza legato al Covid-19 hanno dimostrato grande impegno e responsabilità.”
Una fiducia che si guadagna con azioni forti e concrete, dove i marchi ripensano alcune strategie produttive e ricalibrano il concetto stesso di brand communication, facendosi attori di un cambiamento in senso sociale, valoriale ed ecologico, rivolto sia all’interno che all’esterno dell’azienda. In senso produttivo, anche azioni apparentemente piccole ottengono ottimi riscontri da parte dei consumatori. Barilla, ad esempio, ha eliminato la finestra trasparente in plastica sulla parte frontale dei pacchi di pasta (per ora solo sul mercato UK), che rendeva più difficile lo smaltimento e il riciclo del materiale – per il resto composto da carta. Al posto della parte trasparente appare infatti la scritta: “Niente più finestre di plastica. Cambiando il nostro mondo un pacchetto alla volta.”
Sul lato interno alle aziende, hanno ripreso vigore l’attenzione e la responsabilità nei confronti dei dipendenti. Un esempio storico, oggi tornato in auge, è quello di Brunello Cucinelli, marchio dell’alta sartoria italiana. Durante il periodo più duro della pandemia, quando praticamente tutte le attività economiche erano ferme, Cucinelli dichiara in un’intervista: “La mia priorità è garantire lo stipendio di chi lavora con me. L’azienda sono loro, sono essenziali adesso più che mai. Per utili, dividendi e compagnia bella ci sarà tempo.”
Il benessere della società, nel suo complesso, è quindi un tema centrale nel discorso sul New Normal. Un esempio in tal senso, a noi vicino, è quello del nostro cliente Liomatic, azienda leader della distribuzione automatica di alimenti e bevande. Nel settembre 2019, ancor prima dell’emergenza sanitaria, Liomatic lancia il progetto LioXLife, per promuovere stili alimentari corretti tramite distributori automatici di snack e bevande selezionati per le loro qualità nutrizionali, dai prodotti biologici a quelli con zero zuccheri aggiunti; sempre dello stesso mese è il progetto LioXEarth, che sostiene e realizza il concetto di pausa ecosostenibile attraverso la sostituzione dei bicchieri di plastica con bicchieri di carta al 100%, compostabili e biodegradabili, oltre che con un area break che integra cestini per la differenziata, trituratori e compattatori. Quello che era un rifiuto diventa risorsa per l’economia circolare. Ciò che viene riciclato diventa un nuovo prodotto, la RE-Shopper: borsa nata dal recupero e dalla trasformazione dei packaging dei caffè in grani esauriti.
Ancora, sul fronte esterno: l’azienda decide di donare 50mila Euro alla Protezione Civile per l’acquisto di presidi medico-chirurgici necessari ai reparti di terapia intensiva di tutta Italia; a tutela del consumatore e per accompagnarlo in una “nuova quotidianità”, infine, è stata lanciata la nuova area break, con distanziatori adesivi, colonnina igienizzante, pellicola antibatterica sullo schermo touch dei distributori e bicchiere antibatterico, ed è stato integrato un nuovo assortimento di prodotti nell’offerta Liomatic, con dispositivi di protezione individuale e igienizzanti.
Esempi che danno ancora più forza all’affermazione iniziale di Sadowski e aiutano a rispondere alla domanda posta da Paolo Iabichino, Creative Advisor di Civic Brands: “Siamo nella nuova normalità? O in una normalità che nel momento stesso in cui la si vive non è più automaticamente nuova e diventa solamente ‘normalità’? È cambiato qualcosa nella comunicazione di marca?”
I trend appena esaminati indicano la strada di un cambiamento fatto di “un dialogo 1:1 col proprio pubblico”, come dice Giulio Rubinelli, direttore creativo di No Panic. Una normalità che, nuova o meno, vedrà le aziende e i brand sempre più attori dei cambiamenti che osserveremo – e a cui parteciperemo – nel mondo.
