“2021 – L’anno che verrà” è il nome dell’indagine che Coop-Nomisma ha effettuato su un ampio campione della popolazione italiana, per delineare scelte e priorità di acquisto e consumo nell’era post-pandemia. Le parole chiave che definiscono queste scelte, secondo i ricercatori, sono “speranza” e “cambiamento”. Un modo di guardare al futuro con maggiore ottimismo dopo un anno che ha messo tutti a dura prova.
Un cambiamento che si rileva particolarmente negli stili di vita. Il 42 percento del campione intervistato dichiara che si dedicherà maggiormente all’attività fisica; stessa percentuale di chi si dichiara pronto a intraprendere nuovi viaggi, alla scoperta di mete sconosciute; il 29 percento del campione dichiara che aumenterà il proprio tempo libero dedicato ai ristoranti, ai bar e ai luoghi di ritrovo conviviali, mentre il 47 percento dichiara di volersi muovere principalmente a piedi o in bici. Tutte scelte che ridefiniscono il rapporto con l’ambiente circostante e con gli altri, dopo mesi e mesi passati a districarsi fra restrizioni e solitudini imposte.
Forti di queste evidenze, i brand stanno ridefinendo le loro strategie comunicative per il 2021. Anche in questo caso la parola chiave è “speranza”, unita al desiderio di evadere dal guscio. Tornando all’esempio dei viaggi: la Regione Val d’Aosta è già partita con una campagna tesa a incrementare il turismo nei prossimi mesi. “Ci sono cose che più le aspetti e più le desideri. Val D’Aosta. A presto”, scandisce la voce nel narratore nello spot promosso dalla Regione. È quella che potremmo definire una nuova branca della comunicazione, il “marketing della speranza”, che punta dritta al desiderio di sentirsi di nuovo liberi di viaggiare.
Sempre nell’ambito viaggi, uno dei settori più colpiti dalla pandemia è sicuramente quello del trasporto aereo. Ryanair ha così lanciato la sua campagna: “Estate 2021: il film.” Un vero e proprio fake trailer che lancia il “film” della nostra estate 2021, con tanto di richiami a recensioni predisposte ad hoc, nello stile di un vero trailer da film americano (“Un capolavoro”, scrive il CEO di Ryanair; “Non vediamo l’ora di andare in vacanza”, scrivono “tutti”).
Dai viaggi al commercio di prodotti alimentari o per la cura della persona il passo è breve. Molti cambiamenti si preannunciano anche riguardo scelte di acquisto e consumo di questi beni. “I consumatori dell’area EMEA (Europa, Medio Oriente e Africa) che effettuano acquisti internazionali sono aumentati del 25 percento nell’ultimo anno – dice Marco Giorgini, International Growth Marketing Lead di Google – tra i motivi che hanno indotto gli acquirenti ad aumentare gli acquisti transfrontalieri troviamo: un aumento del tempo trascorso a navigare sul web e a scoprire nuovi prodotti; la mancanza di disponibilità locale dei prodotti e la possibilità di accedere a un numero maggiore di opzioni di prezzi e prodotti online.”
Una tendenza che sembra potersi affermare anche nell’era post-pandemia. Per questo, molti brand si stanno attrezzando per ampliare l’offerta e definirla sulla base di questi fattori. Pensiamo alla start-up Micatuca: giovani commercianti in ambito food, che hanno avuto l’idea di portare il mondo a casa delle persone sotto forma di box contenente prodotti alimentari. In pratica: l’utente acquista un abbonamento mensile, grazie al quale riceverà – ogni 30 giorni – un pacco contenente, di volta in volta, prodotti alimentari di una nazione diversa: dal Brasile all’India; dal Giappone all’Egitto; dal Senegal al Libano. L’ampliamento delle conoscenze, favorito dal digital e da un’e-commerce che diventa sempre più trans-nazionale, continuerà con tutta probabilità anche nel 2021 e oltre.
Come dimenticare, inoltre, l’impatto sociale. Nell’ultimo decennio, e a maggior ragione in un periodo così delicato, la responsabilità d’impresa è diventata un discorso sempre più centrale nelle strategie di marketing. Guardare oltre il 2020 significa – anche – non dimenticare ciò che è successo; non fare finta di niente e non dare all’utente l’impressione che della questione ci importa poco o nulla. La campagna di Head&Shoulders #aTestaAlta, che richiama nell’hashtag il fatto che parliamo di un prodotto dedicato alla cura dei capelli, si incentra sul personale sanitario e su tutti coloro che hanno lavorato più duramente nei giorni neri del lockdown. “Head&Shoulders ringrazia e supporta gli eroi italiani in prima linea”, si legge in chiusura allo spot. Un modo, anche questo, per guardare “oltre” e ridefinire lo storytelling aziendale.
